Роль международной коммерческой рекламы в формировании корпоративных брендов

В дебаты по использованию стандартизации вместо индивидуализации были втянуты как рекламодатели, так и исследователи рекламы еще с 1950-х годов. И к применению того или иного подхода разные международные компании подходили по-разному. Авторы Sorenson и Wiechmann (1975) составили отчет о высокой стандартизации рекламных сообщений и творческих высказываний около 71% 27-ми американских и европейских многонациональных корпораций с бизнесом в сфере фасованных товаров. Позже Воddewyn, Soehl и Рисаrd (1986) нашли, что только 20% из 70 руководителей фактически стандартизировали международную рекламу в Западной Европе, а 39% использовали локализованную международную рекламу. Исследователи Hite и Frazer (1988) отмечали, что 56% из 99 американских компаний разного бизнеса (сферы потребительских товаров длительного и краткосрочного использования или услуг) пользовались комбинацией локализованной и стандартизированной рекламы, тогда как 36% использовали только локализованный и 8% - только стандартизированный рекламные подходы.

Два основных преимущества стандартизации - экономия расходов и поддержание устойчивого имиджа, тогда как главный риск - это недостаток коммуникации, вызванный культурными различиями. Большинство компаний стараются пользоваться комбинацией двух рекламных подходов, реализуя преимущества каждого и минимизируя их недостатки. Международная практика рекламодателей показывает, что восприятие названия торговой марки, передаваемость слоганов, уровень образования потребителей, отношение к стране производителя, компетенция персонала в иностранных офисах, национальные особенности и темпы экономического роста являются очень важными в определении передаваемости рекламной кампании. Компания, которая имеет хорошо известную и принятую название торговой марки, вероятно, более успешно использовать стандартизированный подход, чем та, что не имеет такого высокого восприятия и узнавания марки. Компании, использующие стандартизированную рекламную стратегию, как правило, работают в индустрии средств производства и выбирают единую рекламное агентство. Те же компании, использующие локализованную рекламу, соглашаются на необходимость менять рекламные элементы (речь, рекламные модели, сценический план) для того, чтобы приспособиться к зарубежным культурных традиций и обычаев. Они в основном пользуются услугами зарубежных рекламных агентств.

На самом же выбор подхода навязанный культурным, социальным, демографическим и политическим составом отдельного рынка. Если между рынками существуют ощутимые различия в факторах, влияющих на продуктовые потребности потребителей, то в таком случае возникнет невозможность применения стандартизированного подхода к рекламе. Некоторые ученые, в частности Peebles, Ryans и Vernon (1978) рекомендуют внимательно проанализировать недостатки предложенных подходов прежде чем принять решение о внедрении их в жизнь. Саrl F. Рropson, работавший менеджером экспортной рекламы компании Du Pont, в книге "Практика экспортной рекламы" еще в 1923 году утверждал: "Мы снова столкнулись с всегдашним конфликтом между тем, что является теоретически желательным, и тем, что является практически возможным ..." . Вопрос меры (или степени), в которую реклама может быть стандартизированной, локализованной или приспособленной при использовании комбинированной стратегии является центральным в проектировании и внедрении в жизнь международной рекламы.

---

---

---

Другие статьи по теме:

- Дифференцирование рекламных кампаний по принципу целевых аудиторий
- Особенности использования маркетинга в сфере международного коммерческого оборота
- Креативные приемы формирование рекламы
- Разработка дизайна рекламы
- Современные коммуникативные технологии в рекламе

---

Добавить комментарий:

Введите ваше имя:

Комментарий:

Новости

Креатив рекламных текстов
Никакая реклама не способна быть завершенной и эффективной без текстового наполнения
Дизайн рекламы
Основная цель дизайна в рекламе - создать такое рекламное обращение, которое бы максимально удовлетворяло амбиции рекламодателя
Психология рекламы
Психология изучает механизмы воздействия рекламы на психику человека, восприятие рекламных материалов, особенности потребительского поведения и ее модификации под влиянием рекламы

Опрос

Другие опросы